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保健品格局生變:中國資本+國外品牌模式漸起
2016-04-28 11:16:00

由於中國企業海外並購及進口政策開閘,保健品格局轉變為“中國資本+海外品牌”模式,但深層次原因或許是國人對本國產品失去信心。


  新西蘭人參(KiwiSeng)有限老板Glen近期活躍於中國,這是他最近一年中第三次回到中國市場。


  “此次主要為洽談銷售渠道,包括實體店和電子商務兩個渠道,如果能與銷售團隊很強的大企業合作,是最理想的。”3月15日,Glen對21世紀經濟報道記者表示。


  八年前,Glen參與了一位韓國人參專家在新西蘭成功培育的人參項目,並開始規模化種植和商業化運作,目前,新西蘭人參在本國已擁有超過1200畝的人參種植麵積,成為新西蘭最大的人參種植企業。產品主要銷往韓國,部分客戶為澳大利亞和新西蘭的華人和韓國人。


  吸引Glen頻繁跑中國的另一個重要因素是中國活躍的健康產業投資資金。經過一年努力,新西蘭人參於去年底首次獲得來自中國企業的投資,為其保健產品進入中國市場找到了支點。


  據Glen介紹,在新西蘭,像KiwiSeng這樣的中小型保健品企業都成為中國資本的香餑餑,中國許多個人投資者、機構投資者和醫藥保健企業都在新西蘭尋找投資、收購標的,目的是把產品引入到中國市場。


  受歡迎的不僅是新西蘭的保健品。3月11日晚,湯臣倍健宣稱與美國保健品NBTY成立合資,曲線獲得自然之寶(Nature';sBounty)和美瑞克斯(Met-RX)兩大品牌在中國市場的永久經營權和商標使用權。此前,合生元已通過海外收購獲得澳大利亞第二大保健品SwisseWellness.


  跨境電子商務時代,進口保健品有著海外質量監管體係和成熟的消費市場背書,迅速打開中國市場,國內企業在這場盛宴中如何破局?


  洋品牌曲線入市


  “現在人參已經規模化並進入量產階段,中國是未來主要市場。”Glen對21世紀經濟報道記者說,“中國是全球最大的保健品市場,擁有好的產品,又想做大的企業都會進入。”


  去年底,新西蘭另一家規模較小的人參種植MaraeroaC林業已經攜手奧克蘭的中醫藥店“珍補堂”在廈門開出第一家中國分店,主營新西蘭人參。MaraeroaC林業去年獲得中國福建某個人投資者首輪投資。


  除了中醫傳統保健類產品,膳食營養補充劑行業也正在井噴式爆發。據前瞻產業研究院發布的《2016-2021年中國互聯網+保健品行業市場前瞻與營銷模式創新分析報告》顯示,從2013年開始,我國保健品行業進入快速發展階段。當年行業銷售收入由1130億元攀升到1579億元,2014年超過1900億元,其中膳食補充劑市場規模達到1000億元,同比增長12%。


  前瞻產業研究院研究員楊昆估計,2015年,中國保健品市場大概有2198.53億元,2016-2021年,中國保健品行業產值平均年增長率為10%-15%,銷售額將從2600億元增長到4000億元


  在這個迅速擴容的市場中,產品主角是進口品牌。據億邦動力網數據顯示,2015年雙十一當天,保健食品類目網上銷售排名前三的均為海外跨境品牌,依次是聖卡斯國際海外旗艦店、chemistwarehouse海娃旗艦店及GNC健安喜官方海外旗艦店。在當天銷售額前十名中,國內保健品品牌隻有康恩貝及湯臣倍健。


  廣東省健康產業協會秘書長張詠分析,在這一輪保健品牛市行情中,國內保健品品牌的發展不盡人意。首先,國產保健品商家多將目標客戶定為中老年人,產品線比較單一,無法滿足其他人群的需求;其次,為了吸引消費者注意,一些商家大量運用廣告、講座等手段,誇大保健品效果、虛報產品成分等,影響國產保健品的品牌形象。


  國產品牌弱勢,正好給了保健品海淘和跨境進口市場巨大機遇。目前,來自澳大利亞、美國、新西蘭、加拿大、日本等多個國家的保健品龍頭已經直接或間接進入中國市場。


  以澳大利亞品牌Blackmore';s為例,盡管未正式進入中國市場,但受益於2014年下半年中國進口跨境開放試點,該2015財年銷售額較上年大幅增長36%至4.71億澳元,全年淨利潤增長67%。Blackmores雖然未公布中國區業績,但根據其董事報告資料,中國市場貢獻集團總收入約40%。


  21世紀經濟報道記者統計,2015年,通過直接或間接進入中國消費市場的海外保健品牌中,約6成的企業都取得了業績增長。其中,NBTY在2015財年扭虧為盈,淨利潤增長達到269%,是業績增長率最高的企業。


  爭奪海外品牌


  NBTY的火爆受到中國本土企業的關注。根據湯臣倍健公告信息,在與NBTY成立新的合資中,湯臣倍健擬注資8000萬到1.2億元占股權60%,NBTY將原有在中國市場的自然之寶(Nature';sBounty)和美瑞克斯(Met-RX)兩大品牌的業務以及跨境電商業務注入合資,持股比例為40%。


  新設合資將由現湯臣倍健藥業有限董事長湯暉擔任董事長,CEO和主要經營團隊也由湯臣倍健派出。湯臣倍健CEO林誌成表示,湯臣倍健如願以償拿下了世界知名膳食補充劑品牌,跨出了全球品牌整合戰略關鍵性的一步。


  獲取海外保健品資源成為國內保健品企業的重要市場戰略。早在去年,合生元以63億元把澳大利亞第二大保健品牌Swisse收入囊中時,合生元國際控股有限主席兼CEO羅飛亦表示,合生元利用現有渠道優勢整合海外保健品品牌,借此打進成人補充品市場。


  除了保健品、食品企業,跨境電商平台、貿易企業、投資機構都火速接洽海外保健品項目,爭搶上遊產品資源的直接代理權。比如去年京東與Blackmores達成合作;同仁堂國際與加拿大Factors營養集團實現合作。


  “這個市場潛力巨大,”上海東方國際集團駐澳大利亞的Steven對21世紀經濟報道記者表示,“國外保健食品是一個非常成熟的剛需消費市場,而中國保健食品長期以來並不被消費者認同和重視,屬於非剛需的,但這種消費習慣正在年輕一代得到改變,一旦國內消費者認同保健食品為日常剛需產品,空間則大得不可想象。”


  據Steven介紹,東方集團在澳、新和北美獨家代理的保健品品牌已有數十個,其中已有部分銷往香港,部分通過跨境電子商務渠道銷往內地。


  在國內企業頻繁收購境外品牌時,國外保健產品同樣在中國尋求市場,典型案例是一個月前,製藥巨頭輝瑞從仙樂製藥收購中國零售渠道十大健康品牌之一千林,由此借助千林現有銷售與市場營銷基礎開拓新品


  Steven認為,中國保健品紅海局麵已形成,從產品到渠道正在經曆一場全球範圍內的重新整合。


  新政開閘


  盡管跨境電商對進口保健品敞開了渠道資源,但線下渠道的進口審批壁壘依然很高。據Steven介紹,保健品常規進口手續非常繁複且冗長。通常情況下,為獲取CFDA保健食品標誌(俗稱“藍帽子”),海外品牌平均需要為每個SKU(單個產品品種)支付50萬-100萬成本,且審批時長長達1-2年


  如果沒有“藍帽子”,產品則不能進入藥店或直銷等專業渠道。因此,目前包括GNC、NBTY在內的大多數海外品牌在國內基本通過代購、跨境電商、網絡購物,甚至灰色清關渠道銷售,其中跨境電商基於海外銷售,以個人自用物品郵寄的方式完成保健品進口,僅需符合原產國的藥監標準,大幅降低了海外品牌的落地壁壘。


  但這些渠道也成為目前保健食品銷售市場監管的難點。3月15日,最新發布的全國消協組織受理投訴情況統計數據顯示,2015年,保健食品的投訴案例達到2389例,質量問題(903例)和虛假宣傳(436例)最多。其中,跨境電商成為保健食品售假重災區。


  據安利(中國)稱,此前曾委托第三方檢驗鑒定機構,對國內最大電商平台上售賣的安利產品進行了抽樣購買和檢驗,結果顯示46%為假冒產品。


  對此,步步高雲猴全球購總裁王填認為,與其讓海外保健產品采取跨境電商、國際郵遞、海外代購甚至以“灰清”方式進入了國內市場,不如取消進口保健品的CFDA“藍帽子”審批,改為參照進口食品的海關國檢監管方式,這更有利於所有進口銷售產品的溯源性,提高市場監管的有效性,維護消費者權益


  2016年3月1日,國家食藥監總局發布了《保健食品注冊與備案管理辦法》,將保健食品產品上市的管理模式由原來的注冊製調整為注冊與備案相結合的雙軌製管理模式。在進口保健品領域,將對部分產品開放備案製管理。


  中國保健協會市場工作委員會秘書長王大宏對記者表示,實行雙軌製保健品監管的巨大進步,它就像是“發令槍”,對企業來說,不論追加投資,還是並購都是可預期的。來源:21世紀經濟報道

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